Quando si progetta il prodotto senza tener conto del Brand - Caso Volvo
Volvo Cabrio Coupè
VOLVO E IL POSIZIONAMENTO DI MARCA
QUANDO SI PROGETTA IL PRODOTTO SENZA TENER CONTO DEL BRAND!
Il prodotto come elemento di comunicazione, come segno distintivo a conferma e rafforzamento della percezione di marca.
Prendiamo Volvo che aveva negli anni costruito una percezione molto ben definita e cioè quella di auto comoda, sicura, da viaggio, da famiglia, ogni elemento di comunicazione a partire dalla costruzione dell’auto stessa andava in quella direzione e questo a tutto vantaggio della casa svedese.
Se il Brand Volvo avesse un solo attributo principale sarebbe senza alcun dubbio la Sicurezza, infatti lo slogan principale è…”in due è meglio”, riferito alla famiglia e al viaggio e non è che si faccia un grande sforzo visto la tipologia di vettura, il design e le caratteristiche tecniche.
Nel 2014 la Volvo vuole allargare con trasversalità i propri segmenti di mercato e lo fa cercando di andare a testare il segmento meno congeniale e cioè quello che fa percepire l’auto MENO da famiglia, MENO da viaggio, MENO sicura, MENO comoda per cui progetta una CABRIO COUPE’.
Il risultato è stato, oltre al disorientamento dell’interlocutore Volvo affezionato e/o fidelizzato e al disorientamento dell’appassionato dell’auto Cabrio Coupè, vedendo una volvo che da lui è sempre stata percepita in maniera diversa, un risultato numerico molto oggettivo, in USA Volvo è passata da 300.000 unità a 54.000 all’anno, un crollo delle vendite.
La cosa straordinaria è che il crollo delle vendite non è l’elemento peggiore, ma proprio il disorientamento di mercato che detta in maniera semplice…l’acquirente Volvo si disorienta perché vede un'altra “tipologia” di proposta, e l’amante delle cabrio coupè pensa…”non sono certo tipo da Volvo io”.
Questo succede quando l’azienda non è in grado di focalizzarsi sul proprio interlocutore/mercato.
Oggi, ad anni di distanza, il parco macchine della Volvo non ha più modelli coupé e tanto meno cabriolet !!!
Anche quando si progetta un prodotto non bisogna mai perdere di vista il posizionamento di marca e mantenere con coerenza il proprio ruolo sul mercato.