Swatch – Omega. Operazione ben riuscita?

Moon Swatch

 Swatch – Omega - operazione ben riuscita?

Questa settimana siamo stati testimoni della mega operazione di collaborazione tra due marchi importanti dell’orologeria: Omega e Swatch.

 Chiunque abbia un po' di passione legata al mondo del marketing sicuramente non ne è stato indifferente, diciamo che chi come me, è appassionato sia di marketing che di orologi ne è rimasto travolto.

Facciamo una premessa.

Le operazioni così dette di co-marketing e/o co-branding spesso vengono messe sul tavolo dai reparti di marketing in quanto sono percorsi che devono avere dei presupposti sia analitici che strategici da un punto di vista di costruzione di marca.

L’85% delle operazioni sono e devono essere costituite da brands che hanno riferimenti e core business in ambiti diversi ma con una di solito comparazione in termini di posizionamento di marca, in pratica, un vantaggio di poter dialogare con un potenziale stesso interlocutore ma intercettato da mondi diversi.

Questo comporta un enorme opportunità in quanto il marchio ha la possibilità di poter dialogare con un possibile nuovo interlocutore in linea con il proprio posizionamento.

Una bellissima operazione per esempio è stata quella tra I-Pod (apple riproduttore di musica) e Nike (Abbigliamento sportivo) dove, per il mondo verticale del Running, si fondono insieme per un operazione specifica in cui l’interlocutore di entrambi può solo che apprezzare un “matrimonio” di brands, in pratica assonanza tra il vestirsi Nike per lo sport della corsa a cui viene associato il riproduttore musicale I-pod per ascoltare musica mentre si corre con l’app specifica per correre e per avere le relative playlist, insomma un operazione perfetta da manuale.

Altra molto apprezzata operazione fu quella tra Bmw e Louis Vouitton, in cui la maison francese produsse per la casa automobilistica tedesca una linea di borse brandizzata Bmw che veniva data a chi acquistava un determinato modello etc.

 In sostanza due brand che provengono da mondi distinti possono valutare operazioni di co-branding facendo un’operazione specifica e verticale (modello X, Running) e creare una capsule (linea di borse Bmw di LV) o un prodotto ibrido (app running) per avere l’opportunità di avvicinare il proprio brand al mondo dell’altro e viceversa.

I parametri fondamentali è l’assonanza nelle proprie marche di posizionamento e le fasce di prezzo oppure stessi elementi valoriali se pur valutati in mappe di settori diversi.

Tornando all’operazione in questione ci sono elementi veramente atipici, magari il tempo mi darà torto ma non c’è nulla che è stato eseguito da un punto di vista marketing strategico in maniera corretta, cioè, il mondo è lo stesso (orologi), le fasce di prezzo dei due brand sono completamente diverse, in quanto Swatch è di fascia street bassa al contrario di Omega che è di fascia alta.

Andiamo nel dettaglio dell’operazione.

Omega ha tra i suoi modelli di punta il Moon Watch Speed master, che è un orologio cronografo storico, iconico, valore intorno ai € 6.000,00, vi consiglio di andarlo a cercare su google per capire il tipo di modello da un punto di vista stilistico e di riconoscibilità.

Swatch ha da sempre nei suoi modelli alcuni elementi distintivi e differenzianti come l’elemento plastica, giovane, street, economico e colorato.

 L’operazione consiste nel produrre in sostanza un Moon Swatch con un carino gioco di parole in cui si presenta un orologio Swatch che presenta caratteristiche stilistiche uguali al Moon Watch di Omega, cambiando materiali (bioceramica, plastica riciclata con polvere di ceramica) e il costo di € 250,00 quindi un costo associabile a Swatch.

Commercialmente viene lanciato nei negozi Swatch.

Risultato, fila davanti ai negozi, grosso desiderio di possedere la novità, grande rumore mediatico, vendite da capogiro e persone che tornato in massa a comprare un Swatch a 250,00 euro che sembra un Omega.

Il mio pensiero è che Swatch ha centrato l’obbiettivo sia in termini commerciali di un necessario rilancio, rinnovamento e di conquista di nuovi mercati ma Omega ha fatto un errore enorme in termini di posizionamento in quanto nella sua natura di competere con i grandi brand di fascia alta questa è un’operazione che a livello percettivo farà scendere di tanto l’idea di brand di alta orologeria.

Come può adesso Omega competere con Rolex? Come può vendere un reale Moon Watch a € 6.000 quando nell’immaginario delle persone esiste la presenza di un Moon Swatch a 250 euro?

Vi immaginate Rolex o Audemar Piguet che fanno un’operazione simile? In termini percettivi la posta sarebbe altissima e a mio avviso Omega ha fatto un errore che pagherà a caro prezzo nei prossimi anni.

Quindi:

Le operazioni di co-marketing e co-branding si devono fare sempre con una realtà della stessa posizione nelle mappe percettive in termini di qualità e di fascia di prezzo ma relative a mondi distinti perché il rischio che uno ci rimetta è altissimo.