Pizza, Carne o Pesce? Essere verticali

Insegna Restaurant Japonais

Ero a Rimini per un convegno e mentre camminavo lungo la strada che costeggia il mare, per intendersi la classica passeggiata, mi imbatto in una serie di locali e ristoranti tipici della riviera romagnola.

Ogni locale dava la sua proposta, una sua percezione, chi aveva un’insegna moderna, chi retrò, chi dichiarava una tipologia di locale, chi un'altra, un pub, una pizzeria, un ristorante storico, un all you can eat, il locale modaiolo moderno e così via, ma a un certo punto mi imbatto in un’insegna che mi colpì tantissimo che aveva scritto:

Pizzeria da, non ricordo il nome poi sotto pesce fresco, giovedì e venerdì Carne.

 L’integrazione della carne era stata aggiunta probabilmente in un secondo tempo perché era come un applicativo esterno all’insegna, poi avevamo un’immagine di un forno stilizzato il classico forno a legna da pizza con davanti un pizzaiolo con la pala in mano, poi sotto un piatto con una bistecca con una foglia di insalata e mezzo pomodoro.

Mi fermai e rimasi credo circa 3 o 4 lunghissimi minuti basito davanti all’insegna, locale a vetri, un po' appannati con la condensa dovuta al clima, arredi anni 70, aveva circa 50 coperti in sala, era venerdì sera, erano circa le 21:15 e c’erano 4 persone.

La domanda è, se uno ha voglia di andare a cena fuori e ha voglia di pizza capita in un ristorante che fa anche pizza o va in una pizzeria che fa da sempre, soltanto e bene la pizza? 

Come si fa a livello percettivo ad associare a un’insegna del genere che è un ristorante che fa un’ottima carne? Il concetto è verticalizzare la propria comunicazione a un’idea, una sola e unica idea, e lavorare a uno e un solo interlocutore, concentrarsi sul fare bene una cosa e lavorare su chi vuole in quel momento quella cosa.

 Le aziende che lavorano bene su questo aspetto sono quelle che quando chiedo che cosa fate? Rispondono, noi facciamo questo, lo facciamo per questo motivo e lo facciamo per loro.

Noi facciamo la pizza in dieci modi e lo facciamo per le famiglie della zona, noi facciamo piatti Gourmet di alta cucina con le materie prime del territorio, lavoriamo per coloro che amano le cene romantiche e vengono qui per un’occasione, noi facciamo una cucina moderna rivisitando dei piatti della tradizione toscana, noi facciamo la carne alla fiorentina, noi solo pesce fresco, noi sushi e così via.

         In qualsiasi settore o segmento che sia, l’azienda e il suo concetto di approccio non deve cambiare, essere specializzati in, farsi conoscere per essere quelli che fanno quella cosa li, per chi vuole quella cosa li, quando mi sento dire, sempre nel rispondere alla domanda voi che fate? Noi facciamo questo, questo, anche questo, per un 10% produciamo questo e dal prossimo anno faremo anche questo, normalmente c’è un enorme problema e al 90% non hanno un’idea di chi sia il loro cliente o perlomeno ne hanno un’idea molto vaga. 

Avere un’idea molto vaga del proprio interlocutore è deleterio perché vi chiedo, come fa un’azienda a comunicare bene, a fare un corretto marketing se non hanno idea di chi sia il loro interlocutore? Come fanno a decidere “cosa dire” se non sanno a chi stanno parlando?

 Quindi le aziende devono avere un approccio alla propria nicchia venerandola come se fosse la risposta a tutti i quesiti, capire la fortuna che hanno a rivolgersi a una nicchia, sapere perfettamente cosa producono, a chi producono, di conseguenza come comunicare e così via.

 Il concetto di essere verticali è molto semplice, basta concentrarsi su essere il contrario di trasversale.

Cosa significa essere verticale?

Essere verticale significa lavorare esclusivamente su una esigenza e specializzarsi in quell’esigenza di mercato, essere percepiti per quello e basta, avere come obiettivo quello di essere leader di quello spazio e difenderlo con tutte le forze con coerenza e tenacia.

Essere verticali significa per esempio non avere un’agenzia immobiliare che propone un po' di tutto (proposta trasversale) ma essere per esempio specializzata nei solo affitti, sempre prendendo come modello il mondo delle agenzie immobiliari essere verticali significa non occuparsi di vendita di immobili ma di vendita di un solo tipo di immobili, Lusso (come fa Lionard per esempio), Solo Uffici, Solo Aste e quant’altro, sapere cosa si fa e per chi.

La gente deve dire fanno quello per loro.

 Torniamo un attimo all’elemento ristorazione del Pizza, carne o pesce, pensate all’universo Sushi nel mercato italiano per esempio.

Il primo ristorante sushi in Italia è stato aperto nel 1977 a Milano, si chiamava Poporoya, aperto da un giovane giapponese, Hirazawa Minuru, che si era trasferito da Roma a Milano e il progetto era partito da un semplice negozio di alimentari orientale, da allora abbiamo visto tante realtà proliferare in tutta Italia ma quante formule? Quante verticalizzazioni se ci pensate e quanti successi.

Negli ultimi 40 anni il ristorante giapponese ha avuto sviluppi importanti, siamo passati per diversi anni ad avere il ristorante sushi di alta qualità, non proprio economico che dava una cena “evento” particolare con una grande materia prima e alto e raffinato servizio, possiamo dire che all’epoca si poteva pensare a un mercato saturo, quello è, la nostra posizione nella mappa doveva per forza scontarsi con realtà già sviluppate, invece sono nati gli All You Can Eat, che hanno una formula completamente diversa, proposta a prezzo fisso, necessariamente con un economia di scala fondamentale nei numeri dei coperti, una qualità decisamente inferiore che hanno aperto, se ci pensate a un nuovo mercato, per anni sono cresciuti capillarmente i punti vendita in tutta Italia e anche la cultura di mangiare e di provare la nuova formula è ormai radicata nella nostra cultura.

Poi, a Milano nel 2012 nasce il Temakinho, cioè per chi non lo conoscesse il sushi brasiliano, ad oggi contano diverse decine di ristoranti, la formula è distinta ancora una volta sia nelle ricette che nel format, ha un Brand ben definito e protetto e ancora oggi è un progetto dal successo strepitoso.

Pochi anni fa invece nascono i numerosi punti vendita Poke, il sushi Hawaiano, nasce a Los Angeles nel 2012 e arriva in Italia nel 2019, format molto americanizzato, con la possibilità di comporre il proprio pasto in maniera veloce, dalla base in riso, pesce fresco, spezie, salse e cosi via, perché vi dico tutto questo, perché vorrei farvi capire quanto un mercato saturo come quello del sushi giapponese con una formula ormai conosciuta si possono far nascere innumerevoli contaminazioni, il concetto è che il Poke come piatto è già compreso in diversi menù di ristoranti giapponese, da anni, eppure se ben contestualizzato diventa una novità, verticalizzare l’offerta su quello ha portato, e porta ad oggi grande successo commerciale e una nuova scelta sul mercato.

Quindi anche quando un mercato sembra definito pensate a quante sfumature e identità distinte si possono ottenere, capire se c’è un’esigenza reale di mercato da soddisfare e farne un Brand con una propria identità e una propria verticalizzazione.

Ricordarsi che una volta ottenuta una linea di verticalizzazione va sempre mantenuta evitando le sfumature che disorientano l’interlocutore.