Il cambio di posizionamento!

Harley Davidson

Spesso parlo alle aziende di possibile cambio di posizionamento, cioè di spostamento nella mappa e il più delle volte mi guardano come se fossi un alieno e stessi parlando una lingua sconosciuta, da una parte questa mancanza di cultura di marketing in aziende più o meno evolute mi spaventa, dall’altra mi rincuora, beh sarei altrimenti disoccupato, comunque quando mi capita di parlare di cambio di posizionamento lo faccio perchè nell’area dell’azienda ci sono troppi players e magari il mio cliente non ha grandi elementi distintivi o verticalizzazioni rispetto a loro per cui si rischia solamente una battaglia dei prezzi, spesso battaglia da poveri, con tutto il rispetto.

Quello che è incredibile è che nel 90% dei casi in cui propongo anche solo l’idea di un cambio di posizionamento vengo frainteso, cioè questo processo viene spesso sintetizzato con: investo nel migliorare il prodotto, aumento il prezzo di un 25% ed ecco fatto, ho fatto un cambio di posizionamento, allora in parte è anche così, ma il realtà il cambio di posizionamento è una questione che va oltre il prodotto, ci sono stati cambi clamorosi di posizionamento dove il prodotto è rimasto il medesimo, ma è stato variato radicalmente il contesto, la comunicazione e tutta la percezione di Brand, come per esempio nel caso di Harley Davidson.

La Harley Davidson, casa produttrice di motociclette fondata negli Stati Uniti nel 1901 ha passato svariate crisi ma quella più importante risale alla fine degli anni 70 dove la famosa casa motociclistica di Milwaukee non vendeva abbastanza moto, non riusciva a sostenere i costi e l’azienda era ben diretta verso la banca rotta, da un analisi approfondita emerse un aspetto molto interessante e cioè che il “cliente” tipo dell’azienda era ben delineato: Uomo sulla 35ina, non benestante, classico nomade americano, spesso meccanico, insomma il risultato? Compra una moto Harley Davidson e la tiene per 30 anni, risultato per l’azienda, disastro.

Era necessario un cambio di passo che andava a cambiare la percezione del prodotto, non cambiando la moto, ma cambiando la comunicazione per intercettare un nuovo tipo di cliente, facendo un cambio importante del posizionamento di marca.

Decisero in pochi mesi di comunicare al medico, all’avvocato, all’imprenditore, al commerciante, al professionista, il concetto di base era, il fine settimana togliti la cravatta e gustati il sapore della libertà con la tua Harley, tutto questo cambio il tipo di cliente con un aumento delle vendite incredibile, per questo cambio di posizionamento Harley Davidson non cambio la moto ma i concessionari che diventarono dei salotti.

Quindi quando pensate al vostro posizionamento fatelo in maniera non esclusiva del prodotto e del suo target price ma pensate a tutto il contesto della comunicazione, nel caso in cui sia necessario uno spostamento a volte basta un cambio di contesto.